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老牌家电企业逆龄生长记:长虹如何靠体育营销

未知 2019-06-11 18:54

  不知从何时起,除了产品本身外,“年轻化”三个字似乎已成为不少企业的口头禅。一个有趣的现象是,当企业们一窝蜂往“年轻化”冲去时,还未等到登上顶峰,不少人便被无情淘汰。作为一家拥有六十年历史的家电企业,长虹正推进加速品牌年轻化,这家老牌家电企业的年轻化之路走得如何?

  当保温杯配枸杞不再只是段子,当90后已不能算作是传统意义上的年轻人时,感到危机的还有企业,毕竟曾经熟悉的目标消费群体发生了乾坤大挪移的变化。家电企业对这种危机更加感同身受,于是纷纷寻求让自己年轻起来的途径,体育营销便是一个方向。

  4月中旬,长虹集团宣布与NBA达成合作,正式成为后者中国官方市场合作伙伴,将通过与体育IP的深度绑定与合作,借助线上线下活动搭建与用户沟通的平台,从而推动长虹品牌年轻化、时尚化进程。

  值得一提的是,年轻化并非一蹴而就,也并非表面功夫,若不能参悟透年轻化三个字的本质,顶多也就只能贪享一时之欢。此前红极一时的水货餐厅便是一个反面教材,虽然在当时凭借将年轻化元素的简单堆砌,一跃成为吸引众多年轻人的打卡圣地,但好景不长,很快就走进了死胡同。

  虽然瞄准了年轻人市场,也有符合年轻人的个性和审美,但却没能具备向消费者传达价值观的能力,最终没能牢牢锁住用户的心。

  反观长虹与NBA的合作,可不是请明星代言这么简单,而是将体育运动项目所具备的拼搏、创新、速度、激情等元素,融进了长虹产品和品牌的基因里,二者通过合作向用户传递的不仅仅是一场赛事、一次进球,更是一种内在的精神。

  说到体育营销,长虹此次牵手NBA只是在以往营销基础上的一次升级。早在十几年前,体育营销便被长虹视为打造品牌的一大法宝。

  如在2007年的第49届萨格勒布世乒赛单项赛期间,长虹正式成为中国乒乓球队主赞助商、战略合作伙伴和中国乒乓球协会官方主赞助商;2018年,长虹与比利时国家队签约助力征战世界杯......

  作为一家有着深厚历史底蕴的中国家电品牌,长虹早在1998年便开启了国际化之路,在2005年更是通过独资建厂、合资建厂、海外并购等方式集中发力海外市场。而与国际体育团队的合作,也为长虹国际化战略起到了不小的助推作用。

  据2018年财报信息显示,去年长虹实现约833.85亿元营收,同比增长6.68%;归属于上市公司股东扣非净利润约1.07亿元,同比增长幅度达到22.52%。另外,经营活动产生的现金流量净额较上年同期增加205.28%,长虹解释为主要是当年销售采购结算结构变化所致。

  显然,长虹通过品牌年轻化尝到了甜头。不过同样是走品牌年轻化路子,为何有的企业猜中了开头,却没能预料到结果呢?究其根本,还是在于对品牌年轻化的理解流于表面,形成不了真正的核心竞争力。

  对于长虹而言,通过体育营销不仅能扩大品牌在年轻群体中的影响力,基于自身家电产品强项,将体育内容IP与产品深度结合,可提供年轻用户感兴趣的内容。在内容为王的时代,不管是一项技术还是一款产品 ,只有让用户切身体验到,才算是真正发挥了作用。

  美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特在《定位》中提出,企业的经营成果存在于消费者的心智中,左右着消费者的选择,它就是“品牌”。而《基业长青》一书的作者吉姆·柯林斯也认为,要想成为一家有高瞻远瞩的企业,必须从长远发展需求来做决策。

  就长虹而言,正是从企业的长远发展考虑,才不断变革自身与消费者接触方式。而体育营销是实现品牌年轻化目标的一种方式,除此之外长虹也在通过其他渠道推进品牌年轻化进程。

  2015年3月份,在长虹“CHiQ二代”智能电视发布会上,邓超作为代言人现场表示“我终于成为长虹人了”;9月份,邓超正式加盟长虹集团出任产品经理。彼时,《奔跑吧兄弟》开播不久,长虹此举在当时被称为是借助娱乐IP寻求品牌年轻化的一次勇敢尝试。

  除了娱乐,文化IP也是长虹积极探寻的品牌年轻化渠道之一,最值得一提的莫过于与故宫文创的联手。在2019年开年之际,长虹和故宫文创联名定制新春礼盒《百福骈臻》,包含了春联、红包、福字、门神、春条等在民间传统习俗中春节必备之物。

  在娱乐IP的选择上,长虹讲究的颜值与实力并存;在文化IP的探寻中,长虹重视的是历史底蕴的积淀。无论是邀请当红娱乐明星担任产品代言人,亦或是与故宫文创网红属性大IP的跨界营销,长虹最终都实现了一个目的:与年轻消费群体的距离越来越近。

  水货餐厅的失败提供了前车之鉴,而长虹在营销上的“越吃越香”无疑为其他品牌提供了一个成功的范本。

  得年轻人者,得天下,这句话几乎成了整个营销界的共识。但真正的品牌年轻化不能只浮于表面,华丽表皮下也要有经得起推敲和打磨的灵魂。从军工立业到彩电兴业,如今的长虹早已走出国门,成为一家在全世界极具盛名的品牌企业。在瞬息万变的家电市场,只有不断打磨品牌,方能基业长青。

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